ソーシャルメディアが活況を呈するE世代において、ニューヨークを拠点とするアパレルブランド「ALYX」が、ランウェイショーや圧倒的な広告戦略なしに幅広い反響を獲得できたのは、レディー・ガガやカニエ・ウェストといった歌手のスタイリストを務めたり、オフホワイトのデザイナー、ヴァージル・アブローやヘロン・プレストンとコラボレートして「Been Trill」を生み出したりしたデザイナー、マシュー・ウィリアムスのカリスマ性による。2015年、マシュー・ウィリアムズは娘名義のブランド「ALYX」を設立し、独自のデザイン美学と確かな仕立てのコンセプトで、ハイエンドなストリートスタイルの波を巻き起こした。当初はウィメンズウェアを中心に展開していたが、ユニセックスで性別にとらわれないイメージは、A$APロッキー、カニエ・ウェスト、G-DRAGONといったトレンドセッターたちにも受け入れられ、2016年にはLVMHプライズの最終選考まで残った。

マシュー・ウィリアムズのことをセレブリティから知る人は多いが、それはこのデザイナーが本当に表現したい美学ではない。 彼がレーベルを立ち上げたのは、他人の影響から自由になり、完全に自分自身に忠実でありたいと思ったからで、ALYXのファースト・コレクションを「My First Time」と名付けたのはそのためだ。 2017年8月、ALYXはメンズウェア・コレクションを正式に発表した。 ウィメンズウェアからメンズウェアに移行した理由はシンプルで、マシュー・ウィリアムズが自分自身で着られる服をデザインしたかったこと、そして服を通して頭の中にあるイメージを伝え、本当の自分を反映させたかったからだ。ALYXは1017 Alyx 9SMと名前を変え、キム・ジョーンズやヴァージル・アブローとともに、アメリカのGQ編集者に「メンズウェアの未来」と評され、ある意味ファッションを変える力となった。