Nella generazione E, dove i social media sono in piena espansione, il marchio di abbigliamento newyorkese ALYX è stato in grado di conquistare una vasta gamma di risposte senza sfilate o strategie pubblicitarie travolgenti, grazie al carisma del designer Matthew Williams, che ha lavorato come stilista per cantanti come Lady Gaga e Kanye West, oltre a collaborare con il designer di Off-White Virgil Abloh e Heron Preston per creare il Been Trill. Nel 2015, Matthew Williams ha fondato il marchio sotto il nome della figlia, ALYX, con un'estetica di design unica e solidi concetti sartoriali, creando un'ondata di street style di alto livello. Sebbene inizialmente si concentrasse sull'abbigliamento femminile, l'immagine unisex e neutrale dal punto di vista del genere è stata abbracciata da trendsetter come A$AP Rocky, Kanye West e G-Dragon, ed è stata persino inserita nella lista dei candidati al LVMH Prize nel 2016.

Sebbene la maggior parte delle persone conosca Matthew Williams grazie alle celebrità, non è questa l'estetica che lo stilista vuole realmente trasmettere. Ha iniziato il suo marchio perché voleva essere libero dall'influenza di altre persone ed essere completamente fedele a se stesso, motivo per cui ha chiamato la prima collezione di ALYX “My First Time”. Nell'agosto 2017, ALYX ha lanciato ufficialmente la sua collezione di abbigliamento maschile. Il motivo del passaggio dall'abbigliamento femminile a quello maschile è semplice: Matthew Williams voleva disegnare abiti che potesse indossare lui stesso e voleva trasmettere le immagini che aveva in testa attraverso i suoi abiti, in modo che riflettessero il suo vero io. ALYX ha cambiato nome in 1017 Alyx 9SM e, insieme a Kim Jones e Virgil Abloh, è stato etichettato come il "futuro dell'abbigliamento maschile" dall'editore americano GQ e, in un certo senso, è diventato una forza per cambiare la moda.