Dans la génération E, où les médias sociaux sont en plein essor, la marque de vêtements ALYX, basée à New York, a réussi à gagner un large éventail de réponses sans défilé ni stratégie publicitaire écrasante, grâce au charisme du créateur Matthew Williams, qui a travaillé comme styliste pour des chanteurs tels que Lady Gaga et Kanye West, et qui a également collaboré avec le créateur d'Off-White Virgil Abloh et Heron Preston pour créer la marque Been Trill. En 2015, Matthew Williams a créé la marque sous le nom de sa fille, ALYX, avec une esthétique unique et des concepts de confection solides, créant une vague de style de rue haut de gamme. Bien qu'initialement axée sur les vêtements pour femmes, l'image unisexe et non sexiste a été adoptée par des créateurs de tendances tels que A$AP Rocky, Kanye West et G-Dragon, et a même été présélectionnée pour le prix LVMH en 2016.

Bien que la plupart des gens connaissent Matthew Williams grâce aux célébrités, ce n'est pas l'esthétique que le créateur souhaite réellement transmettre. Il a lancé son label parce qu'il voulait se libérer de l'influence des autres et être complètement fidèle à lui-même, c'est pourquoi il a appelé la première collection d'ALYX “ My First Time ” (Ma première fois). En août 2017, ALYX a officiellement lancé sa collection de vêtements pour hommes. La raison du passage de la mode féminine à la mode masculine était simple : Matthew Williams voulait concevoir des vêtements qu'il pourrait porter lui-même, et il voulait transmettre les images qu'il avait en tête à travers ses vêtements, afin qu'ils reflètent sa véritable personnalité. ALYX a changé son nom en 1017 Alyx 9SM et, avec Kim Jones et Virgil Abloh, elle a été qualifiée de "futur de la mode masculine" par le rédacteur américain de GQ et, dans une certaine mesure, elle est devenue une force de changement pour la mode.