在社群媒體蓬勃的E世代，紐約服裝品牌ALYX在沒有走秀造勢也沒有鋪天蓋地的廣告策略下，依舊可以贏得廣大的回響，其實都要歸功設計師Matthew Williams的魅力，他曾擔任多位歌手如Lady Gaga、Kanye West的造型師，也與現在聲勢如日中天的Off-White設計師Virgil Abloh以及Heron Preston聯手打造Been Trill，2015年Matthew Williams 以自己女兒的名字 ALYX 成立品牌，憑藉著獨特的設計美學與扎實的剪裁結構概念，為高端街頭風格掀起了一波熱潮，一開始雖是以女裝路線為主，但中性無性別的形象卻深受潮流人士如 A$AP Rocky、Kanye West、G-Dragon 的愛戴，2016年更入圍當年LVMH Prize的決賽。

雖然大部份人認識Matthew Williams都是由名人而來，但那些不是設計師真正想表達的美學觀感，他之所以成立個人品牌是想擺脫他人的影響、完全忠於自己，所以他把ALYX首個系列稱之為“My First Time”。 2017年 8 月，ALYX 正式推出男裝系列，從女裝正式進軍到男裝市場的原因很簡單，因為Matthew Williams也想設計自己能穿的服裝，希望將他腦中的畫面透過服裝完整傳遞，讓衣服反應忠實的自己。2018年6月的巴黎男裝周，ALYX發表了品牌的第一場服裝秀，也將名稱改成1017 Alyx 9SM，並與Kim Jones、 Virgil Abloh被美國GQ編輯封為「男裝的未來」，某程度上成為改變時尚的一股力量。